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2019年07月01日十個營銷人,九個(公共衛浴)“小紅書”

   日期:2019-07-01     來源:艾瑞網    瀏覽:48    
核心提示:十環網摘要:“小紅書推廣,選擇對的KOL最重要。自然風景美麗的冬天雪景素材圖”“專業小紅書操盤,打造單一爆款商品...。

“小紅書推廣,選擇對的KOL最重要。

自然風景美麗的冬天雪景素材圖

“專業小紅書操盤,打造單一爆款商品。”

“揭秘!為什么秦嵐、林允、范冰冰都紛紛入駐小紅書?”

......

這是好幾位朋友向懂懂筆記展示的朋友圈“景象”。她們也不太理解,為何小紅書推介商品的信息越來越少,但是從事小紅書業務推廣的“營銷信息”卻越來越多。

的確,隨便打開一個搜索引擎或者電商平臺,輸入小紅書推廣,你都會瞬間密集綜合癥爆發。有網友對此吐槽到:自己剛剛躲過上一輪“友邦”轟炸,難道最近周圍朋友都開始從事小紅書推廣、筆記撰寫的營銷了?

“現在有不少營銷領域的創業者,都會在自己的主營業務上加上小紅書推廣,很多機構甚至直接轉型小紅書營銷了。”在深圳一家創業園擔任運營經理的李先生表示,包括一些電商創企、研發團隊,甚至是游戲工作室,最近都迷上了“小紅書“推廣的業務。

李經理介紹,目前入駐園區的三十余家創業公司中,打出小紅書推廣業務旗號的,大概超過了二十家。從他們官方的宣傳口徑來看,業務內容也大同小異,都是小紅書操盤、筆記策劃撰寫、KOL博主資源等等。

從小紅書種草風靡朋友圈、社交圈,再到“專業小紅書推廣“的泛濫,先社交、后電商的小紅書平臺,確實被不少品牌廠商、中小企業視作引流、圈粉的最新途徑。

而在營銷領域,十個創業者,九個“小紅書”的狀態似乎已經普遍存在,這種社交風潮下的營銷推廣模式,究竟靠不靠譜?

創業者“青睞”小紅書,自稱“專業”門檻高

“現在很多企業都想在小紅書上推廣產品,因此那些從事小紅書推廣業務的創業者,似乎都很吃香。”

在李經理的介紹下,懂懂筆記添加了一位自稱是專業從事小紅書推廣的創業達人羅迪(化名)。他告訴懂懂筆記,公司原本是從事電商代運營的,但是近兩年電商代運營的需求逐步減少,因此團隊做出了轉型的決定。

從今年年初開始,他們團隊轉而專攻小紅書推廣與營銷業務。對外的宣傳口徑,只要品牌方、企業將產品托付給團隊,之后無論是筆記的內容策劃、KOL的選擇與運作,都無需操心。

“我們提供的是一站式服務,而且有多種合作的方式,不用擔心推廣效果。”羅迪告知,客戶可以根據產品特點,選擇不同的推廣服務:有按月全托的推廣方案,也有根據發布筆記、視頻的數量,按次數結算的推廣形式。

他通常會建議新客戶選擇按服務次數收費的方式:一篇小紅書“種草”筆記的價格,從300~10000元不等。至于價格上的巨大差距,他解釋稱是因為推廣賬號的等級不同所致。

由此看來,團隊的“智力輸出”似乎不分貴賤,決定價格的關鍵是KOL的級別。推廣內容都是由團隊根據客戶提供的產品信息進行策劃,但發表在普通的“素人”賬號上價格就相對較低,因為筆記內容很難確保被平臺大力推薦;如果是KOL、網紅的賬號,推廣效果就明顯不同,但價格自然也水漲船高。

在交流中,羅迪展示了公司能夠“掌控”的素人賬號,表示都是通過了考查期,有一定內容沉淀的優質號,粉絲數在5000~10000左右(可確保被小紅書官方有效推薦給關注話題的用戶)。這樣的小紅書“種草”筆記發布賬號,目前的報價為每篇500~1200元之間。

“小紅書平臺上很多KOL的賬號,發表一次筆記價格都是2、3萬元起步的。”羅迪認為,如若不是“土豪”金主,想在短時間內引爆單一商品,還是選擇性價比更高的素人賬號劃算,盡管他們賺的傭金也會減少。

當問及小紅書作為當紅社交平臺,是否任何普通用戶都能夠自行注冊新賬號,發布筆記內容(推廣產品)時,羅迪強調:素人賬號雖然可以注冊,但普通用戶運維精力有限,而且很難沉淀口碑、發起粉絲互動。

“所以,現在再新注冊賬號關注度肯定不會高,畢竟不像專業團隊可以有的放矢地進行運維和策劃。”他告訴懂懂筆記,他們公司有很多合作的客戶都是因為自行注冊小紅書賬號后,推廣效果不佳,甚至是賠錢也沒賺到吆喝,最終才想到找他們這種專業團隊來合作。

那么,在小紅書推廣大行其道并成為營銷機構“法寶”的當下,找專業機構操刀、寫“種草”筆記推廣、拍“安利”視頻引流,商品就會大賣嗎?

推廣效果難量化,營銷機構搶快錢

“不管(自己)發小紅書筆記,還是營銷機構的推廣,效果其實都跟撞大運一樣。”

在某小紅書推廣營銷交流群里,一位昵稱為“嘉豪”的群友,經常因為推廣的問題頻頻吐槽。以“取經”為由,懂懂筆記添加他為好友后,詳細了解了他在推廣營銷過程中遭遇到的所有問題。

嘉豪表示,自己是廣州某護膚品企業的市場部負責人。在今年年初,公司高層決定投入資金進行小紅書平臺的推廣,一開始是由三位品宣部同事組建了團隊,自己運營了兩個小紅書賬號,希望通過種草形式為公司的電商平臺引流。

“干了兩個月吧,效果很一般,基本上每天都是分享美妝、護膚品的筆記,粉絲沒幾個,互動也不多。”由于團隊運營小紅書賬號的引流效果慘淡,嘉豪在圈內朋友的建議下,向公司高層提議轉由第三方運營機構“操刀”小紅書的推廣。

頂著KPI的壓力,他先后在網上找了三、四家號稱“專業小紅書推廣”的團隊,詳細溝通后,最終一家拍胸脯打保票的機構打動了他。協議規定,第一個月確定投入五萬元,主要用于筆記內容策劃,KOL和達人賬號的投放。“當時和對方還簽訂了保底協議,確保每天能引流至少30。”

“30的后邊沒有具體的單位,對方說這個不好給出標準。”嘉豪解釋到,協議中所列明的保底數據,單位是要根據客戶產品、引流需求而定,如果引流到電商平臺,那就是30單;如果引流微信買家,則會是30人。

最讓他動心的,是協議中的保障內容規定了一點:若產品經評估具有市場競爭力,那么合約期限內達不到推廣效果可以全額退款。因此,他直接預付了協議款項,等待著“種草”后引流的效果。

“結果呢,這種保障的結果,就跟那些植發廣告說的6元/fu一樣,就是混淆概念來的。”一個月的推廣期內,機構在小紅書上做的“種草”和推廣動作,僅為他們帶來了三個訂單,電商平臺的訪問量也無明顯提升。

情急之下,嘉豪找到推廣機構的負責人,要求對方給個說法。誰知對方還有一大堆理由正在等著他。“說我們的爽膚水知名度太低了,也沒有可炒作的素材,難以形成良好的互動。要是知名度足夠高的話,我還要找他們推廣嗎?”

嘉豪透露,公司此后又合作了兩家小紅書推廣機構,撰寫的筆記都沒有見到在真正有人氣的大V或者網紅賬號上有過投放,而營銷機構所謂的“保底”協議,也都充斥著條款上的漏洞,達不到效果時,都以產品的“問題”進行各種推脫。

總結下來,嘉豪感覺這些機構策劃的筆記、視頻內容,比起他們的自建運營團隊沒有太多優勢。那些種草文案一開始覺得很有格調,但是看了三家后發現,字里行間都似乎是一個套路,充滿了一股營銷味,“本來公司找小紅書推廣機構是想構建時尚買手的氛圍,最后卻整出了微商的味兒。”

嘉豪和周圍做品宣的幾位朋友交流后,感覺網上很多自稱專業從事小紅書推廣的營銷團隊,基本上連平臺達人、KOL的資源都沒有,純粹是依靠素人賬號在硬推,看似鋪面很廣,但是效果差,甚至會引起用戶對品牌的反感。

那么,究竟是嘉豪他們找錯了廟門,碰到了不靠譜的營銷機構,還是這種每月投個兩三萬元,就想搞定小紅書推廣的投機心理出了問題?

商家不能盲目依賴,營銷不是撞大運

來自深圳的創業者武先生,是這個小紅書營銷交流群中比較“另類”的一員。他所經營的并非是美妝、護膚品、數碼3C等常見消費品,因為他的生意是一家專做甜品小吃的老字號餐飲門店。

“過去錯過了許多推廣的平臺,現在小紅書正當紅,就希望利用這個平臺好好做一下推廣。”武先生告訴懂懂筆記,他是一名65后,對于互聯網不是很了解,提及小紅書推廣更是無從下手。因此,在周圍朋友的推薦健才加入這個群,希望向更多的營銷人學習一些竅門。

至于為何想要通過小紅書,推廣自家在華強北經營了十幾年的小吃店?他坦言是看到別的商家都在做,而且從小紅書上引流了不少顧客,自己也覺得有必要跟上年輕人的潮流,通過社交平臺進行品牌的宣傳推廣。

“我和愛人自己不會做這個,于是就想拜托懂這些的年輕人負責內容策劃和推廣。”武先生表示,他除了在小紅書上注冊了自己的賬號,每天定時發布小吃圖片之外,還在五月初委托了一家策劃團隊,全面推出了“試吃”攻略。

“我看到不少餐飲店鋪,都是通過小紅書上的美食、時尚達人賬號,來發布美食攻略的,轉化的效果還真不錯。”武先生表示,盡管感覺策劃團隊給自家美食做的“描述”,其實并沒有打到心坎兒上,但卻真的有一些顧客是被文案吸引上門“嘗鮮”。

“那天在店里和顧客聊天,一位專程坐公交來這里吃腸粉和無米粿的女生提到,自己是從小紅書上看到攻略趕來的。”雖然不是顧客盈門,卻更加堅定了武先生通過“種草”推廣小吃店的決心。他坦言,盡管目前引流的效果一般,但嘗試新鮮的事物,總要給予足夠的耐心。

在加入的五個營銷交流群中,懂懂筆記做了一番簡單的調查,有大約43位群友曾委托過第三方推廣團隊策劃種草內容,在小紅書上發布推廣資訊。其中,認為有效果的群友不到20%。

【結束語】

有業內人士指出,過去幾年來小紅書社交平臺通過大量的海淘、時尚服飾、美妝美容的博主經驗分享,積累了大量高粘度的忠實用戶。但近一年來大量寫手、營銷機構涌入小紅書,許多不實推薦、軟文也充斥其中,導致用戶的信任度正在逐漸遞減。

顯然,一批營銷機構摻雜其中,通過與網紅、達人的合作搜刮走了一大批流量,同時也吸引了更多商家躍躍欲試。但是魚龍混雜的狀態下,一些“種草”與實際消費體驗大相徑庭的內容,也將導致消費者對小紅書上的所謂筆記、視頻推薦產生懷疑。

漫天飛舞的“小紅書專業”營銷策劃機構,正在演繹著十個營銷人,九個“小紅書”的荒誕景象。小紅書雖然火爆,但是這種趨之若鶩、狼奔豕突的景象,很可能會將這個以社交著稱的消費決策平臺,推向人人避之唯恐不及的境地。

 
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